3 indicatoren dat je communicatieproject stuurloos is, en hoe persona's je uit de brand helpen

Op onderzoek gebaseerde persona's vatten diepe inzichten samen

De vergadering was een ramp. We zouden snel even bij elkaar komen, om een paar laatste vragen door te nemen. Het budget was al goedgekeurd. Het design was een halfjaar tevoren al goedgekeurd.

Maar: een paar simpele vragen ontspoorden het project.

3 vragen om je communicatie visie te toetsen

Om een communicatie project te toetsen, zijn drie simpele vragen belangrijk:

  • Wie willen we bereiken?
  • Wat is het verschil over een jaar, als we slagen?
  • Hoe interacteren we met ons publiek?

Ai. De klant had wat ideeën, net genoeg om te zien dat het ontwerp niet voldeed. Maar tegelijkertijd waren die ideeën onvoldoende helder, om richting te geven aan het herontwerp, of überhaupt beslissingen te nemen.

De standaard Nederlandse reflex in dat soort situaties is: we gaan hiervover verder overleggen (oftewel: laten we onze verschillen weg onderhandelen).

Foute reflex. Meningen afwegen lost niks op. Je hebt meer data nodig.

Persona's vatten onderzoeksgebaseerde inzichten samen

Je hebt een helder beeld nodig van je publiek om een website te bouwen, of welke dienst dan ook waarmee mensen interacteren. Je krijgt dat beeld niet scherp door achter je buro te blijven zitten. Je moet het gebouw uit en vragen stellen aan levende mensen, om erachter te komen wat hun blij maakt. Om in kaart te brengen hoe precies jouw dienst hun leven kan verrijken.

Als je die interviews afgenomen hebt, kun je de uitkomsten samenvatten in persona's, profielen van typische, fictieve personen die kenmerkend zijn voor je doelgroep. Persona's tonen kernaspecten van iemand's leven, doelen en gedrag. Onderstaand zie je wat voorbeeld persona's, gebaseerd op gebruikersonderzoek door Mailchimp.

voorbeeld personas ontwikkeld door Mailchimp

Deze persona's worden leidend voor de ontwerpinspanning. Ze maken het mogelijk empathie te koesteren voor de beoogde gebruikers van je dienst. Ze helpen je, om ontwerpen te maken die mensen in het hart raken. En, niet onbelangrijk, ze vormen een krachtig wapen tegen de soms rare ideeën van mensen die budgethouder zijn en van de kleur "rood" houden, door ontwerpkeuzes te voorzien van een solide, op onderzoek gebaseerd feiten fundament.

Buyer personas

Afkomstig uit het gebied van web design en interactieontwerp, zien we persona's nu ook terug in de wereld van marketing, in de vorm van buyer personas, klant persona's.

In plaats van verzonnen klant profielen, kun je beter naar je klanten toe stappen en hen vragen stellen over de vijf kerninzichten die je nodig hebt om een doelgerichte marketingstrategie te formuleren:

  1. Top prioriteiten

    Welke zakelijke behoefte is de aanleiding, om een oplossing te zoeken in ons marktsegment?

  2. Succesfactoren

    Wat verwachten kopers te bereiken door onze oplossing af te nemen?

  3. Waargenomen belemmeringen

    Waardoor haken potentiële klanten af, en kiezen voor een concurrent of niets doen? Interview ook niet-klanten!

  4. Aankoop proces

    Wie is betrokken in het aankoop proces, en welke informatiebronnen spelen een rol?

  5. Beslissingscriteria

    Welke factoren spelen een doorslaggevende rol in het afwegen van opties en het nemen van een aankoop beslissing?

Het verwerven van diepe inzichten op deze vijf gebieden is niet alleen cruciaal voor aankoop persona's, maar ook voor design persona's in het algemeen.

Door deze vijf inzichten te articuleren, weet je de antwoorden op de vragen wie, wat en hoe. Je weet met wie je wil communiceren, wat de waarde is die je toevoegt voor je publiek, en hoe je je doelgroep zult bereiken.

De rest is uitvoering.

Conclusies

  • Geen vaag gedoe.

    Als je niet weet wie, wat en hoe: erken je gebrek aan inzicht.

  • Stop met raden.

    Het maken van persona's is een bewezen methode om op feiten gebaseerde doelgroep profielen te maken.

  • Doen.

    Het uitvoeren van gebruikersonderzoek om inzicht te verwerven is hard werk. Maar het is gewoon werk, geen magie.

  • Maak het verschil.

    Diensten en organisaties die investeren in goed gefundeerde inzichten in de behoeften van hun klanten, zijn veel beter in staat hoge klantwaarderingen te bereiken, dan hun concurrenten die maar wat raden.

blog comments powered by Disqus